Trade Marketing, Solo Una Nueva Forma De Gastar Más Dinero O Una Necesidad Comercial Real

Autor: José Leonardo Guzman Manukyan

Saludos estimados lectores.

Imagino que luego de haber leído el título del presente artículo ya hay algunos sacando sus propias conclusiones y definitivamente yo mismo tengo la mía.

El día de hoy quedan ya pocos Empresarios y Directores Comerciales en los Mercados de Consumo que no entienden la necesidad del desarrollo de un Departamento de Trade Marketing. Sin embargo, estos casos existen. Voy a enfocar este tema desde mi propio punto de vista y espero que luego cada quien haga su propia conclusión.

La creencia de que un Departamento de Trade Marketing aun no es tan necesario se da muy especialmente en Empresas que han tenido éxito con Modelos Comerciales Tradicionales en las que se hace mucho más énfasis en las Gestiones Puramente De Ventas incluso con poco interés en el Mercadeo al Consumidor. Estas empresas han podido incrementar sus ventas con poca Inversión en Investigación De Mercados. Ni hablar de Gestión de Categorías o Chain Management.

En lo personal aplaudo a esas empresas por que hasta el momento han podido sostener ese éxito y ser hoy día empresas Líderes Del Mercado poseyendo Marcas muy fuertemente arraigadas en la mente de sus consumidores. Sin embargo, esta realidad está cambiando extremadamente rápido y pienso que los tomará por sorpresa especialmente desde el lado de sus clientes, el Canal Detallista o Retailers.

Estos Detallistas o Retailers que hoy están dándose cuenta de que poseen el poder de influir a los Shoppers que los visitan y están sacando el máximo provecho a sus Góndolas otorgando mejores espacios a aquellos Productos que les ofrecen mejores ventajas y beneficios al tiempo que ofrecen más Valor a sus consumidores y Shoppers. Estos Retailers son los que hoy están procurando ofrecer productos de buena calidad con sus Marcas Propias. A ellos no les importa que esos Fabricantes hayan tenido tanto éxito o que sus Marcas sean Líderes Del Mercado. Se han dado cuenta de que los Consumidores (que día a día están mejor educados) protegen sus bolsillos y no están dispuestos a pagar más cuando pueden obtener calidad equiparable en productos de Marcas Propias.

¿Cuál es el enfoque del Trade Marketing? Trade Marketing tiene dos vertientes y cubre dos estrategias, según entiendo. (1) Una que lo enfoca como la manera de hacer Mercadeo a los Shoppers y Consumidores a través de los Canales de Distribución o mejor dicho de manera Asociada con los Canales de Distribución. La otra vertiente, ve el Trade Marketing como un Mercadeo Industrial, el Mercadeo del Fabricante para sus clientes Distribuidores y Detallistas o Retailers.

Si lo vemos en conjunto diríamos que el Trade Marketing tiene origen en el Fabricante y busca crear Relaciones Comerciales más fuertes con los Canales de Distribución para que tanto ellos dos como los Shoppers y Consumidores Finales puedan beneficiarse. El Trade Marketing surge primordial-mente como una necesidad dentro de la organización del Fabricante para poder mantener mejores Relaciones Comerciales agregando Valor a las Negociaciones con sus Socios en Los Canales De Distribución. Es una forma de Sistematizar la cooperación con los Clientes, una gestión que procura el Win-Win-Win (Fabricante-Detallista-Consumidor Final).

Dentro de las empresas tradicionales, que tienen algún tipo de enfoque hacia el Mercado, las funciones que son desempeñadas por el Departamento De Trade Marketing en las empresas más vanguardistas, están siendo cubiertas por otros departamentos, normalmente el Departamento De Promoción y el Departamento De Ventas. Cuando es el Departamento o Área de Promoción el que realiza estas funsiones, tiene un poco más de lógica. Esto así ya que Promoción es también quien lleva a cabo las Actividades de Activación en los Puntos De Ventas y se ocupa de los Eventos Promocionales. El Coordinador o Gerente De Promoción ya tiene un contacto frecuente con los Gerentes De Compras de los Retailers ya que usualmente negocia los montos de inversión para las Activaciones De Ventas o Animaciones En El Punto de Ventas. Entonces de paso hará las gestiones de espacios y atenderá las solicitudes de Apoyo Promocional de los Retailers.

Como dije antes, esta manera de manejarse ha dado resultados todavía en algunos mercados en empresas que:

• Poseen Marcas Líderes Del Mercado con el o los Productos que Producen lo que les da fuerza ante los Retailers quienes aun los necesitan para atraer Shoppers a sus Establecimientos.
• Son empresas pequeñas, normalmente trabajan con no más de tres Familias de Productos, lo que les permite ser en cierta forma ágiles para responder y adaptarse a las solicitudes de los Clientes Retailers.
• Tienen cierto Enfoque Hacia El Mercado aunque mayormente buscan lograr ventas ofreciendo el menor Valor y Servicio en torno a sus productos como forma de maximizar su rentabilidad.

Lo que ocurre es que ese mismo tipo de empresas normalmente también:

• Son empresas familiares o de un solo dueño lo que evita dar cuentas a una Mesa Directiva de Accionistas y eso conlleva a toma de desiciones sobre la base del sentimiento más que en hechos.
• Poseen una Estrategia De Precio basada primordialmente en Costos.
• Tienen poca confianza en el desarrollo la introducción de productos innovadores y diferenciadores.
• Hacen poca o ninguna inversión al momento de introducir Extensiones de Línea. No dedican recursos (de manera formal) en Investigación de Mercado ni dan un apoyo sustancial a nivel Promocional y Publicitario a sus productos lo que conlleva luego a un Ciclo de vida corto para esas Extensiones de Línea.
• Hacen poca planificación en su Departamento de Producción. Llevando a cabo la producción de manera de Re-activa y no Pro-activa.
• Tienen poco o ningún respeto a los presupuestos dedicados para Mercadeo establecido a principio de su año fiscal.
• No llevan a cabo una Planificación Estratégica clara y definida a cinco años sino que procuran beneficios inmediatos a través de su Gestión de Ventas.
• Poca atención a la Gestión de su Capital Humano.

Desde donde lo veo, a estas empresas tienen tres opciones:

1. Adaptarse, ganando quizá un margen menor en sus operaciones, respondiendo a la Realidad Actual del Mercado.
2. Quedarse como están e ir en picada en un Mercado cada vez más competitivo.
3. Vender.

Adaptarse.

Una empresa como la que hemos descrito tiene una gran probabilidad de adaptarse a la situación Real de Mercado Actual ya que posee, como dije, un Cierto Enfoque Hacia El Mercado. Siendo así, tiene al menos un oído abierto y escuchando atentamente lo que ocurre en El Mercado. Dado esto, es posible que en algún momento despierte admitiendo que ha estado durmiendo y que eso ha dado cabida a que la competencia le quite Participación De Mercado.

Para esta empresa no es tan difícil la transición ya que:

• Teniendo Productos Líderes ha estado participando activamente en negociaciones de Activación en los Puntos de Ventas y dando algún apoyo a los Canales de Distribución.
• Ha realizado Actividades Promocionales ya que ha sido bombardeada constantemente por la competencia que quiere Share del Mercado que Lidera.
• Tiene una gran Experiencia y buenas Relaciones Comerciales con los Miembros de los Canales ya que siendo Líder ha atendido hasta hoy las Solicitudes de Colaboración y Apoyo Promocional.
• Posee un Personal con mucha experiencia en la Gestión y Negociación de Espacios, dado que ha poseído (como Líder del Mercado) preferencia en la cantidad y calidad de los Facings en las góndolas (hasta ahora). Esto incluyendo a su Equipo de Merchandisers que ha gestionado y mantenido estos mismos espacios durante largo tiempo.
• El Coordinador de Promociones o Gerente de Promoción posee la experiencia necesaria para mantener el liderazgo de la empresa en los Canales de Distribución.
• Su Departamento De Ventas tiene larga experiencia y excelentes relaciones que le han permitido lograr un crecimiento constante (hasta ahora).

Ahora, cuál es la Realidad del Mercado a la que me refiero, por qué Adaptarse, por qué Cambiar si la fórmula que ha usado hasta ahora ha dado resultado.

En pocas palabras esto es a lo que me refiero:

• Los Retailers se están dando cuenta de que los productos de este Fabricante no le dan el margen que desean para cubrir sus Costos Operativos y tener Rentabilidad. Esto conlleva al desinterés de parte de ellos en comercializar esos productos. Los tienen, pero los usan más bien como gancho para traer flujo de Shoppers a sus tiendas.
• Los Retailers se dieron cuenta de que los Productos Líderes que son comercializados por la empresa que hemos descrito son importantes para los Shoppers y Consumidores por lo que para poder obtener mejores márgenes están desarrollando productos de Marca Propia con características de calidad muy similar al Producto Original. De esta forma irán quitando más y más poder al Fabricante al depender menos de sus productos.
• La diferenciación que poseían los productos de la empresa que hemos descrito se ha perdido ya que los competidores han desarrollado productos idénticos y para ganar Puntos o Share del Mercado están dispuestos a llevar a cabo fuertes descuentos en precio y ofrecer valor agregado a los Shoppers y Consumidores.
• Los Shoppers y Consumidores más educados cada día se dan cuenta de que ser Leales A Una Marca que ciertamente les ofrece Calidad y Tradición no es ya tan necesario dado que los productos de los competidores e incluso los de Marca Privada ofrecen Calidad Similar o Igualitaria a menor costo. Esto, no solo en economías constreñidas, hará que cualquier Shopper o Consumidor haga el cambio a Marcas No Tradicionales o Líderes Del Mercado.
• Estos Shoppers y Consumidores se dan cuenta que estas empresas les devuelven poco Valor, al no desarrollar Servicios en torno a sus productos. Les ofrecen poca o ninguna Información ni Educación respecto al uso y maximización de sus productos.
• El Canal Mayorista en los Mercados en que aún existen, perciben lo mismo y se dan cuenta que comercializar productos competidores con mejores márgenes y que además pertenecen a empresas que si ejecutan una Gestión Sistematizada hacia los Canales de Distribución, o sea, Trade Marketing, les es más beneficioso. Estos Canales seguirán dando espacio a esta empresa tan solo en sus productos Líderes y mientras los posea. No por Gestión o Lazos Comerciales, sino sólo por conveniencia.
• Su Capital Humano se desmotiva. Aquellos Colaboradores que tienen potencial y desean crecer y desarrollarse profesionalmente buscarán otros horizontes dejando allí a aquellos empleados menos inquietos (profesionalmente hablando) lo que contribuye al Círculo Vicioso de poca Calidad en la Gestión Mercadológica.

No Adaptarse, No Cambiar significa entonces:

• Perder Liderazgo, ante empresas que responden a la realidad antes descrita.
• Perder Share continuamente, ante empresas agresivas que quieren Mercado y están dispuestas a hacer lo necesario para obtenerlo.
• Perder Credibilidad, ante sus Clientes en Los Canales quienes les ven como egoístas que tan solo quieren beneficiarse ellos mismos y no se interesan por el crecimiento mutuo.
• Debilitamiento de sus Marcas por todo lo anterior y porque serán relajadas por los Retailers que usarán sus productos como munición contra Retailers Competidores en sus guerras de precios para llamar la atención de los Shoppers.
• Perderán Buen Capital Humano, que migrará a las empresas que les ofrecen Crecimiento y Desarrollo Profesional.

La tercera opción puede ser una salida con gracia y muy beneficiosa, Vender. Habiendo desarrollado un gran Mercado, creado una gran Demanda de sus Productos y teniendo una Marca Líder en ese Mercado, en vez de dejar morir su Marca y Productos porque no venderlos. Sinceramente pienso que es una forma adecuada, honorable y muy rentable.

La Empresa Adquiriente normalmente será una empresa que si reconoce la importancia de la creación de Valor para los Miembros De Los Canales y para los Shoppers y Consumidores Finales. La Empresa Adquiriente dará calor y continuidad a esos productos llevándolos a otra dimensión.

Ahora, como dije al inicio de este artículo, Saque Su Propia Conclusión.